當(dāng)暮色浸染上海老城廂，豫園九曲橋畔的飛檐翹角在光影中漸次蘇醒。這座始建于明代的古典園林，正以創(chuàng)新的姿態(tài)煥發(fā)新生。

從“城市山林”到“實(shí)景式博物館”，全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)——豫園，將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為可感可知、可消費(fèi)、可傳播的沉浸式體驗(yàn)，撬動(dòng)文旅大市場(chǎng)，助力上海打造入境旅游第一站。

從園林到實(shí)景式博物館，讓歷史可觸摸

文旅消費(fèi)是擴(kuò)大內(nèi)需、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。如何增強(qiáng)高品質(zhì)文旅產(chǎn)品供給、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)，讓文旅市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)鏈條“活”起來(lái)、“長(zhǎng)”起來(lái)，是當(dāng)下重要課題。

2019年4月，上海出臺(tái)《關(guān)于上海推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求圍繞“國(guó)際范”“上海味”“時(shí)尚潮”三個(gè)特點(diǎn)，打造一批夜生活聚集區(qū)。同年11月，豫園曾通過(guò)燈光點(diǎn)亮、水體燈光秀等形式呈現(xiàn)江南園林景致。園內(nèi)水廊軒榭，光影生輝。此后，豫園持續(xù)探索常態(tài)化夜游的模式和定位，希望通過(guò)日游和夜游的不同展示，帶給游客沉浸式體驗(yàn)。

在黃浦區(qū)打造“夜間經(jīng)濟(jì)”的整體部署下，豫園地區(qū)于2022年獲評(píng)“國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)”，聚焦“光、秀、市”，打造具備文化體驗(yàn)、美食與娛樂(lè)功能的夜間經(jīng)濟(jì)圈。

夜游豫園。豫園供圖

2025年初，上海印發(fā)《全面推動(dòng)上海旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2025—2027年）》，重點(diǎn)推進(jìn)深化全景式IP演繹、加強(qiáng)城市形象宣介、強(qiáng)化旅游產(chǎn)品營(yíng)銷三個(gè)方面。這與2024年7月啟動(dòng)的夜游豫園項(xiàng)目不謀而合。

大假山·山池如畫(huà)。豫園供圖

夜游，不是簡(jiǎn)單的燈光秀。夜游豫園項(xiàng)目以“豫享山林”為主題，聚焦文化賦能場(chǎng)景和特色I(xiàn)P打造，將光影技術(shù)、數(shù)字藝術(shù)和江南園林美學(xué)深度融合，提升豫園文化品牌的知名度，打造跨媒體沉浸式文化夜游。

項(xiàng)目選取館藏書(shū)畫(huà)精品，通過(guò)燈光點(diǎn)亮、動(dòng)態(tài)投影、Mapping show、裝置互動(dòng)等形式，讓文物“活”起來(lái)。游客沿350米動(dòng)線漫步，可穿越“物境、情境、意境”三大篇章，在大假山、九獅軒、玉玲瓏等24處景觀中感受“一步一景一畫(huà)卷，移步換景畫(huà)中游”的東方美學(xué)。

九獅軒·臨軒入畫(huà)。豫園供圖

該項(xiàng)目籌備一年，將于8月8日首次開(kāi)放夜游，通過(guò)“全程批次化導(dǎo)覽”模式，每批20人由專業(yè)講解員帶隊(duì)，確保體驗(yàn)深度。

豫園的革新，不止于夜游。

以“實(shí)景式博物館”為定位，日間開(kāi)放傳統(tǒng)園林游覽，夜間則化身文化展廳，形成“日賞山水、夜探文脈”的互補(bǔ)格局。這種“晝夜聯(lián)動(dòng)”模式，既滿足了游客對(duì)自然景觀與人文歷史的雙重需求，也通過(guò)差異化體驗(yàn)延長(zhǎng)了停留時(shí)間，帶動(dòng)了周邊餐飲、零售等消費(fèi)增長(zhǎng)。

文化IP的破圈：文物變身帶貨頂流

打造旅游新場(chǎng)景，解鎖更多新玩法，可增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感，讓文旅消費(fèi)的動(dòng)能進(jìn)一步釋放。在這一背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品日漸成為旅游市場(chǎng)亮點(diǎn)。

2024年，豫園游客接待量突破270萬(wàn)人次，創(chuàng)歷史新高，外國(guó)游客數(shù)量占比接近1/4。如何將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”以及消費(fèi)“增量”？豫園看中借助文創(chuàng)產(chǎn)品“出圈”的影響力，8月8日，“豫見(jiàn)好禮”門(mén)店即將啟幕，旨在將客群流量轉(zhuǎn)化為文旅消費(fèi)增量。

文創(chuàng)開(kāi)發(fā)不是簡(jiǎn)單的復(fù)制文物，而是找到文化與市場(chǎng)的連接點(diǎn)。豫園通過(guò)授權(quán)模式與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，確保產(chǎn)品兼具文化內(nèi)涵與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

豫園中，到處都是吉祥元素，如“豫”字，寄托著“平安”“安泰”以及“愉悅老親”的美好愿望；雙瓶洞門(mén)，寓意“平平安安、福智圓滿”；寰中大快，寓意著天地間的暢快喜悅。

以豫園深厚文脈為核心，豫園文創(chuàng)設(shè)計(jì)了各類文創(chuàng)展示品。該IP以園內(nèi)最具代表性的景點(diǎn)景物為原型，通過(guò)年輕化設(shè)計(jì)語(yǔ)言，將江南文化、海派文化及現(xiàn)代潮玩元素轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代消費(fèi)品，打造了“城市遇山林”“園林遇吉意”“曲徑遇轉(zhuǎn)機(jī)”三大系列產(chǎn)品。

“城市遇山林”系列文創(chuàng)產(chǎn)品。豫園供圖

“園林遇吉意”系列文創(chuàng)產(chǎn)品。豫園供圖

“曲徑遇轉(zhuǎn)機(jī)”系列文創(chuàng)產(chǎn)品。豫園供圖

例如，“城市遇山林”系列中，設(shè)計(jì)師匠心獨(dú)運(yùn)，將快樓、穿云龍墻、流觴亭等建筑式樣特色，以及玉蘭花、千年銀杏、元代鐵獅等元素復(fù)刻到豫園勾勒系列帆布袋面上，每一處圖案皆暗藏典故，引人探尋；“園林遇吉意”系列中，設(shè)計(jì)師以三穗堂的鏤空花窗為靈感源泉，巧妙設(shè)計(jì)出鏤空透彩金屬冰箱貼。每款冰箱貼都承載著吉祥寓意，象征著“福祿雙至”“松鶴延年”“錦繡前程”等。此外，園內(nèi)“燙了頭”的鳳頭鴨也被收入設(shè)計(jì)圖中，時(shí)髦又有趣。

“豫園匯集了來(lái)自世界各地的游客，存在不同的需求，我們逐一破解需求密碼?！痹@相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，例如海外文化客期待有明確文化符號(hào)的紀(jì)念品；國(guó)內(nèi)大小家庭既在意文化屬性也追求實(shí)用性；年輕體驗(yàn)派則追求體驗(yàn)感和社交分享等。目前，已針對(duì)年輕客群“集章”熱，開(kāi)發(fā)線上線下游園集章新玩法。

購(gòu)買(mǎi)一款文創(chuàng)產(chǎn)品，收獲一份價(jià)值。這份價(jià)值不僅包含實(shí)用價(jià)值，更具情緒價(jià)值。“后續(xù)我們除了自有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)外，還將通過(guò)老字號(hào)共創(chuàng)、新銳聯(lián)動(dòng)、非遺手作、IP聯(lián)動(dòng)等模式，提升傳播力、溢價(jià)力、爆款率，讓文化借助產(chǎn)品傳播千萬(wàn)家?！痹@相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

從景點(diǎn)到入境旅游第一站的文化標(biāo)桿

作為上海入境旅游的重要目的地，豫園從細(xì)節(jié)上入手，提升國(guó)際化服務(wù)水平和游客的入園體驗(yàn)：增設(shè)英文購(gòu)票頁(yè)面及導(dǎo)覽地圖、定制7個(gè)語(yǔ)種的語(yǔ)音導(dǎo)覽系統(tǒng)、實(shí)現(xiàn)支付便利化……

2024年中國(guó)旅游日期間，上海成立入境旅游推廣中心，而黃浦也已率先成立“黃浦最上海形象推廣中心”。

在此基礎(chǔ)上，豫園與上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)合作，共同探索中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播創(chuàng)新路徑；邀請(qǐng)專家學(xué)者、導(dǎo)游、學(xué)生、市民游客、講解員等不同群體代表，開(kāi)展主題推介，讓外國(guó)游客不僅能看景，更能讀懂中國(guó)故事。

“推動(dòng)文旅融合，并非原封不動(dòng)地對(duì)文化進(jìn)行呈現(xiàn)，而是以敬畏之心、在守住歷史文脈之‘正’的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。”豫園相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，聚焦“守正創(chuàng)新、融合轉(zhuǎn)化、內(nèi)通外聯(lián)”三個(gè)關(guān)鍵詞，通過(guò)夜游及文創(chuàng)項(xiàng)目雙輪驅(qū)動(dòng)，在保護(hù)傳承“最上?！背鞘形拿}的同時(shí)，以更富創(chuàng)意的方式打開(kāi)城市文化遺產(chǎn)。

正如講解員所說(shuō)：“跨過(guò)這道四百多年的門(mén)檻，您便從喧囂街市步入清雅園林。”

豫園的蛻變，是上海打造“高能級(jí)文旅、高品質(zhì)體驗(yàn)”的縮影，更是中國(guó)文化自信的生動(dòng)實(shí)踐。從“流量”到“留量”，從“打卡地”到“文化標(biāo)桿”，豫園用創(chuàng)新證明：傳統(tǒng)與現(xiàn)代并非對(duì)立，歷史與未來(lái)可以共生。當(dāng)世界級(jí)流量匯聚于此，這座古典園林正以東方智慧，書(shū)寫(xiě)著文旅融合的新范式。

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